2022年7月13-14日，第17届中国商业地产节在广州隆重举办，本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题，深入联结零售商业上下游产业链优秀企业，远见未来新趋势，探寻创变新方向。

在主论坛二 “FUTURE IS NOW·2022中国品牌新势力新声量峰会 退烧与新生：消费投资新棋局”上，百联挚高资本创始合伙人兼首席执行官高洪庆带来了《从社会消费变迁和代际变化看新品牌的机会》主题演讲。

01 中国代际的更替 

未来的2-3年是中国代际更替最剧烈的时期

首批00后开始步入职场

首批70后开始进入养老生活

易烊千玺出生于2000年

莫文蔚出生于1970年

00后消费群体：

2020年Z世代占劳动力人口的15%，未来十年73%的Z世代人口将成为职场新人，消费能力得到大幅提升，其中00后消费群体有着显著的新特征。

正式步入职场生活后，他们的消费方式会发生深刻的改变，因此传统品牌和新消费品牌，都需要深刻研究和洞察00后消费群体。

新老人消费群体：

另外一个重要的代际变化，是第一批的70后初老人群，将在两三年后退休。2021年12 月，我国 50 岁以上人口数量已达到总人口的 1/3，新老人即50 岁以上“有闲又有钱”的人群有着更丰富的兴趣爱好，积极拥抱消费主义，讲究品质和体面，符合消费分级大趋势，将具备巨大的潜在消费力。

未来2-3年是中国人口代际更替最剧烈的时期，60、70、80、90、00后会呈现五世同堂，这对品牌、消费的深刻影响值得我们深思。

02 第四消费时代

老龄化、少子化、长寿化、家庭小型化趋势

中国将迅速进入第四消费时代和低欲望时代

l 中国的人口变化趋势：

中国从1980年开始实行独生子女政策，当年出生人口1776万，2021年的新出生人口数仅为1062万人，出生率为7.52‰，自然增长率仅0.34‰。

2021 年中国普通育龄妇女的生育率是 0.75/人，低于总和生育率警戒线1.5，与人口自然更替率2.1尚有较大距离，甚至比日本的1.35低很多。

中国人口结构从1950年的金字塔结构，快速地向倒金字塔结构前进，深度老龄化、低出生率将对我们的消费产生极大的挑战。

1950、2019及预测2050年中国人口结构 资料来源：联合国

l 少子化和家庭小型化：未来一人户、两人户的比例会提升很多。面对少子化现象，日本消费业选择培养年轻消费者，例如在超市内设儿童游乐场，从小培养孩子和超市的感情。

资料来源：《第四消费时代》

l 第四消费时代

按照日本作者三浦展所著的《第四消费时代》一书，消费可以被分四个时代：第一消费时代是整体重视国家，第二消费时代是更重视家庭、社会，第三消费时代是私有主义、重视个人，第四是趋于共享，重视社会，未来出现较为明显的无品牌化倾向。

中国目前处于第二消费时代向第三消费时代转入的时期，但进入疫情时代后，我们判断中国将迅速进入第四消费时代和低欲望时代。

03 新消费品牌的机会

无论国际国内形势如何变化，品牌是商业地产永远的主角

当大家对新品牌和新消费弃之如敝屣的时候，我们始终相信细分行业永远存在微创新的机会，存在新品牌和超级品牌诞生的机会

l 我们观察到的消费者特质为：新人群特征：躺、宅、萌，且爱美、怕死、缺爱

消费者的“渣男”特质：不主动、不拒绝、不负责、不记得

新老年人群特征：自我释放，重拾梦想，活在当下，不再束缚，不留遗憾，不再错过
因此，新消费品牌的敌人不是传统品牌，也不是国际大牌，新消费真正的敌人是消费者的多变和任性。

l 新消费品牌必须看到：

品类机会是最重要的推动力：创造新品类就是颠覆式创新，有趣的人、有纪律的货、有内容的场的完美结合才能成就一个品牌。

人口结构带来两大趋势机会：年轻人群的宠物行业、新式茶饮、国潮、医美、剧本杀等行业，新老年的看护健康、短视频及电商零售娱乐、康养旅游等行业。

品牌力的根基是优质的产品：好产品的标准是好看、好玩、好用、有趣、有爱、有品，有的时候有趣比有品更重要，有趣已经成为这一代年轻人选择一个品牌或伴侣时的第一考虑因素。

满怀敬畏之心并脚踏实地：一步一个脚印，并付出很多努力和耐心，才能成就一个真正的新品牌。